摘要：
1.生鲜电商O2O品牌深圳NPS为33.7，是目前为止所有NPS调查中平均值第二的行业，说明消费者对深圳地区生鲜电商O2O品牌的服务总体认可度较高; 2.京东到家推荐者比例最高，NPS值51.7排名第一; 3.京东到家和顺丰优选的推荐者比例都超过了50%，位居推荐率的前两位; 4.顺丰优选品牌方面推荐率最高；京东到家产品方面推荐率最高；顺丰优选服务方面推荐率最高； 5.顺丰优选、京东到家和依谷网物流配送推荐率最高； 6.百果园、京东到家、易果生鲜、依谷网和顺丰优选性价比推荐率最高； 7.消费者选择推荐生鲜电商O2O品牌的主要因素：产品安全性有保障、产品较新鲜、价格更实惠; 8.消费者选择不推荐生鲜电商O2O品牌的主要因素:增值服务少、产品种类较少、包装档次不够。
目前的生鲜电商市场处于快速发展期，但其也面临着发展困境。对物流和产品品质的把控就是生鲜电商面临的重要难点。为此，不少生鲜电商品牌在缩短物流链、强化线上线下融合（O2O）、打造社区化平台等方面做出努力。 为了给消费者提供优质生鲜O2O电商品牌、同时帮助生鲜电商品牌更好的了解消费者的需要。深圳市消费者委员会履行社会监督职责开展了对生鲜O2O电商品牌的NPS研究 。 本次调查采用网络调研的方式，共分为两个阶段进行，第一阶段为生鲜电商O2O品牌的筛选，第二阶段为NPS调查。其中第一阶段中的120份样本来自深圳市消费者委员会志愿者样本库。调查过程利用技术手段检测受访者的地域来源及答题过程，如真实身份认证、答题时间控制、逻辑判断、设置陷阱题等方法，保障回收数据的客观性和真实性。调查对象为近三个月内至少使用一次O2O移动端平台订购生鲜产品的使用者，年龄介于20-50岁。 对于生鲜电商O2O品牌的选择，主要依据三大原则：1.在深圳本地的使用率排名靠前；2.涵盖瓜果、肉禽生鲜、蔬菜、半成品净菜等不同类型；3.兼顾全国和广东源起品牌。最终选择了消费者使用率排名前10的品牌，同时增补了2个排名相对靠前的广东深圳本土生鲜品牌。具体参与测试的品牌有：京东到家、顺丰优选、中粮我买网、一号生鲜、天天果园、依谷网、易果生鲜、食得鲜、买鲜网、每日优鲜、百果园、本来生活12个品牌,针对这些品牌，请每位消费者对他们使用过的生鲜O2O品牌给出NPS评价。调查结果显示，这12个品牌的NPS结果分别为：京东到家51.7、顺丰优选41.9、中粮我买网36.9、一号生鲜35.4、天天果园30.5、依谷网29.9、易果生鲜29.1、食得鲜29.1、买鲜网29.0、每日优鲜27.3、百果园24.2、本来生活11.6。 此次公布的12个生鲜O2O品牌NPS结果仅针对深圳市而言，不代表这12个生鲜O2O品牌在其它地区的水平。该结果仅反映调查时间段用户对12个品牌的评价，当外部条件发生变化时，NPS结果也会发生相应的变化。
第一部分 生鲜O2O品牌使用率与消费行为调查结果 对深圳地区的生鲜O2O品牌使用情况调查结果显示，使用率排名前10的生鲜O2O品牌分别是：京东到家（31.4%）、顺丰优选（25.9%）、中粮我买网（20.8%）、一号生鲜（19.8%）、每日优鲜（19.0%）、天天果园（18.8%）、百果园（13.9%）、易果生鲜（13.1%）、食得鲜（7.7%）、本来生活（7.6%）。另外，深圳本土品牌依谷网和买鲜网的使用率分别为6.9%、6.3%。 
用户在移动端购买生鲜的主要方式主要是通过手机客户端（APP）和手机网页订购。购买的生鲜产品种类多样，其中瓜果类、肉禽水产类、蔬菜类比例较高。 
80后为主、略偏女性是生鲜O2O移动端使用者的主要人口特征。 
第二部分 生鲜O2O品牌深圳NPS调查的总体结果
调研范围： 对前述12个生鲜O2O品牌进行NPS调查，剔除“拒访、不符合被访条件、未完成全部题目”等不合格问卷，有效问卷总量为2400份。调查结果具体如下： 测试NPS平均值为33.7，说明在生鲜领域，消费者对自己目前使用的生鲜O2O品牌有较好的接受度。在本次参与调查的12家生鲜O2O品牌中，京东到家、顺丰优选和中粮我买网的NPS排名前三。
2016年生鲜O2O品牌深圳NPS（净推荐值） 
12个品牌中，京东到家和顺丰优选的推荐者比例都超过了50%，位居推荐率的前两位。
2016年生鲜O2O品牌深圳NPS（净推荐值）细分指标 
第三部分 生鲜O2O品牌NPS各项性能指标的推荐得分情况 对12个生鲜O2O品牌从品牌、产品、服务等几大方面的多个因素进行考察分析，发现在推荐生鲜O2O品牌时，消费者更关注产品和服务，而品牌的重要性则相对较低。这说明在该领域的品牌影响力尚弱。 从生鲜生鲜O2O品牌NPS各项性能指标的推荐得分情况来看，品牌、产品、服务三大方面的净推荐率（推荐率-不推荐率）均偏低，最高的“品牌方面”净推荐率也仅有29.3%，而没有不推荐的只占18.8%。这一方面说明目前用户对生鲜O2O品牌仍有较多意见；另一方面也说明用户之间的意见差异较大。产品和服务在“推荐率”和“不推荐率”的比例都较高，说明这两个方面对消费者最终的品牌选择有着重要作用。 
能够影响用户对于生鲜O2O品牌NPS评价的因素较多。其中，在推荐时，他们往往更关注产品安全保障性、产品新鲜性、产品价格等方面 。而在不推荐时，他们则更多关注增值服务、产品种类、包装等细节方面。 
（一） 生鲜O2O品牌在品牌方面的净推荐率：
净推荐率=推荐率%-不推荐率%，能够更好地看到各信用卡品牌的指标表现。 品牌方面的总体净推荐率是消费者较关注的三大方面里最高的，平均推荐率为29.3%，体现了品牌对提升消费者好感的价值。各品牌在品牌方面的“净推荐率”差异较大：顺丰优选、京东到家和一号生鲜这样的综合性生鲜品牌在品牌方面的“净推荐率”明显高于其它品牌，体现了其较高的品牌价值。 
（二）生鲜O2O品牌在产品方面的净推荐率： 相较于品牌，用户对生鲜O2O品牌在产品方面的整体净推荐率均有所下降，平均推荐率为26.7%。表明消费者期待生鲜平台提供的产品能够有进一步完善。京东到家、一号生鲜和天天果园在产品方面的净推荐率较高高。
（三）生鲜O2O品牌在服务方面的净推荐率： 用户对生鲜O2O品牌在服务方面的净推荐率最低，说明目前该领域的服务表现还有待改善，平均推荐率为19.8%。其中，顺丰优选和京东到家的服务净推荐率最高。 
（四）生鲜O2O品牌在物流配送方面的净推荐率： 针对消费者较为关心的生鲜O2O品牌在物流配送的表现进行了调查，表现如下：用户对生鲜O2O平台在“送货速度快”方面的平均净推荐率为15.0%。其中，顺丰优选、依谷网和京东到家的推荐率最高。 
（五）生鲜O2O品牌性价比综合比较 用户对于生鲜O2O品牌在性价比综合比较的净推荐率较低，调查显示，用户在生鲜O2O平台上购买产品的平均客单价在350元左右；平均性价比净推荐率为13.8%，其中百果园、京东到家、易果生鲜、依谷网和顺丰优选是消费者在性价比方面较推荐的品牌。易果生鲜是用户愿意多消费的品牌，百果园和京东到家是价格相对比较实惠的品牌。 
第四部分 生鲜O2O品牌各项推荐指标具体分析 (一)京东到家： 品牌知名度高、送货速度快、安全有保证是用户推荐京东到家最重要的三大原因，特别是品牌知名度。这充分体现了京东的母品牌带来的价值。价格偏贵、增至服务少和送货速度慢是不推荐的三个理由，其中对于送货速度的抱怨提示对于生鲜类产品来说，用户对于送货速度较一般产品有着更高要求。 
(二)顺丰优速： 除了产品的安全性和新鲜性有保障外，客服态度好也是用户推荐顺丰优选的重要原因。增值服务不够、价格偏贵和产品种类少则是用户不推荐顺丰优选的TOP3理由。
(三)中粮我买网： 产品特色是用户推荐中粮我买网的主要原因，他们对该品牌产品种类多、高新鲜度和品质度都较推荐。增值服务少、送货速度不够快、以及周围人的使用者和推荐者偏少则是不推荐的主要理由。特别是最后一点，说明中粮我买网的品牌影响力还有待加强。
(四)一号生鲜： 产品更新鲜、价格实惠和产品种类多是用户推荐一号生鲜的TOP3原因。用户对产品种类的丰富性呈现两极化的看法，提示该品牌对不同细分市场的满足度差异：29.6%的用户因为其产品种类多而推荐该品牌，推荐率排名第三；同时16.7%则认为其产品种类少而不推荐该品牌，不推荐率排名第一。 
(五)天天果园： 价格实惠是用户推荐天天果园最重要的原因，其次还有产品的新鲜度和安全性有保障。在不推荐的主要理由中，产品种类太少、增值服务少以及周围缺少使用者和推荐者排名前三。 
(六)依谷网： 用户推荐依谷网的原因较多样化。其中，产品新鲜、种类多、送货速度快、价格实惠和客服态度好都是用户推荐依谷网的重要原因。而产品种类偏少、价格偏贵和包装档次感不足则是不推荐的三大理由。 
(七)易果生鲜： 安全性有保障和价格实惠是用户推荐易果生鲜的两大原因。增值服务少和包装档次感不够则是不推荐的两大原因。对产品种类的看法呈现意见分化：29.1%的用户认可其产品种类多；而16.9%则认为其产品种类太少，分别位于推荐率和不推荐率的第三位。
(八)食得鲜： 除了产品种类多以外，能够按照承诺时间送达和提供菜谱指导服务是用户推荐食得鲜的重要原因。送货速度慢、投诉无效、包装档次感和产品品质不够是用户不推荐该品牌的重要理由。
(九)买鲜网： 安全性有保障、产品种类多、送货速度快、送货员态度好是用户推荐买鲜网的重要原因。包装档次感不够、无法按照承诺时间送达则是他们不推荐买鲜网最重要的两大原因。
(十)每日优鲜： 产品较高的新鲜度和品质、以及安全性有保障是用户推荐每日优鲜最重要的三大原因。包装档次感不够、周围缺乏使用者和推荐者、以及产品种类偏少则是他们不推荐该品牌的三大理由。 
(十一)百果园： 实惠的价格、较好的安全性和产品品质及较多的产品种类是用户推荐百果园的重要原因。增值服务少、送货员态度不好以及有限的产品种类则是用户不推荐的三大理由。其中对于送货员态度的不满是测试品牌中最高的。 
(十二)本来生活： 能够按照承诺时间送达、产品品质高、客服态度好是用户推荐本来生活的三大原因。产品种类偏少、周围使用者和推荐者也少、以及不提供产品溯源服务则是用户不推荐本来生活的三大理由。 
第五部分 消费者对生鲜O2O电商的期待与实际感受比较 整体而言，消费者之所以选择生鲜O2O电商，更看重的是其便利性、服务的舒适性、产品的丰富性和较高的性价比。而从目前各电商的整体表现来看，其在便利性方面较好满足了用户的期待，也是生鲜O2O平台较线下渠道最大的优势。在其余三个方面，仍与消费者的预期有所差异。而与此同时，在消费者原本期待并不高的产品新鲜度、安全性和可靠性方面，却带来了超过消费者期待的表现，成为生鲜O2O平台的“加分项”。 
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